Ich habe aufgehört mich auf mein Bauchgefühl zu verlassen, folgendes ist passiert…
Youtube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine.
Das Potential neue Zielgruppen zu erreichen ist enorm – jeder kann über Google Ads Youtube Werbung schalten.
Die große Frage ist deswegen nicht ob, sondern mit welchem Werbevideo man Youtube zum laufen bringt?
- Welche Story funktioniert am besten im Werbevideo?
- Wie überzeuge ich am Anfang des Werbevideos die Nutzer das Video NICHT zu überspringen?
- Welche Botschaft findet bei der Zielgruppe am meisten Anklang?
- Und mit welcher Value Proposition in der Video Ad bringe ich sie dazu, das Produkt bzw. Dienstleistung tatsächlich zu kaufen bzw. auszuprobieren?
Bei derartigen Fragen zu raten, ist ein Glücksspiel.
Doch wenn wir ehrlich sind, dann ist dieses Raten weit verbreitet:
Man denkt man weiß bereits welche Botschaften bei der Zielgruppe funktionieren und kann wertvolle Zeit und Marketingausgaben sparen, indem Tests übersprungen werden.
Alles wird auf eine Karte gesetzt, ein Video erstellt und die Kampagne dann auf Youtube und Facebook gelauncht.
Wenn dann nicht die gewünschten Resultate eintreffen, dann wird meist das Targeting oder das Produkt bzw. Dienstleistung an sich als Schuldiger ausgemacht.
Für mich ist dies eine Art von Spekulation – ein Zocken, dass ich lieber nicht mit dem Geld meiner Kunden mache.
Deswegen teste ich neue Youtube Video Kampagnen in einem strukturierten Prozess.
Ich nenne dieses Vorgehen: „Youtube Werbung schalten auf schwäbisch“
Low Budget Video Ad Testing Framework: Youtube Werbung schalten auf schwäbisch
Mit diesem Framework finde ich mit relativ wenig Budget heraus, was für Stories und Argumente funktionieren – und welche nicht.
Ich verstehe schon … wenn du Value Proposition, Headlines, Thumbnails und Intros testest, dann benötigst du erst mal ein Test-Budget und deine Vorgesetzten oder Auftraggeber von der Sinnhaftigkeit von Test-Budgets zu überzeugen ist schwierig.
Test-Budgets kann man in meinen Augen vergleichen mit einer guten Investition. Du zahlst für Informationen, die den langfristigen Erfolg deiner Kampagnen sicherstellen.
Mit den Daten aus den Tests kannst du dann deiner Kreativität freien Lauf lassen mit der Gewissheit, dass die Botschaft / Value Proposition für deine Zielgruppe von Bedeutung ist und dir hilft deine Ziele zu erreichen.
OK, genug darüber wieso testen Sinn macht.
Wichtiger ist eine Strategie zu haben was genau bei Youtube Ads getestet werden sollte und in welcher Reihenfolge?
Erster Schritt: Teste die Intro deines Werbevideos
Die Intro ist der wichtigste Teil deiner Anzeige. In den ersten Sekunden entscheidet die Zielgruppe ob sie die Videoanzeige anschaut oder überspringt (Youtube) bzw. weiter scrollt (Facebook).
Der Sinn der Intro ist es, dein Publikum zu fesseln … damit es weiterschaut.
Vom ersten Moment an deiner Video Ad soll deine Zielgruppe denken „wow, das sieht interessant aus“
Erstelle deswegen 2-3 mögliche Intros, die du dann testen kannst. Verwende hier immer das gleiche Hauptvideo und wechsle nur die Intro aus. Die Intro ist also die einzige Variable und du kannst nach dem Test-Run dann klar sehen welchen Einfluss die unterschiedlichen Intros auf deine Kampagnen-Performance haben.
Ideen für Werbevideo-Intro’s
- Zeige das Problem, das dein Produkt / Dienstleistung löst: wenn du es schaffst, dass deine Zielgruppe sich identifiziert und denkt „genau so ist es auch bei mir“ dann schauen sie mit hoher Wahrscheinlichkeit das Video weiter.
- Zeige die Lösung, also wie dein Produkt / Dienstleistung das Problem löst: wenn das Problem bei deiner Zielgruppe bereits bekannt ist, dann erkennt sie sofort den Nutzen wie dein Produkt das Problem löst.
- Zeige visuell ausgeprägte / auffällige Momente: wenn es Videosequenzen gibt die auffallen ist dies auch eine Option für die Intro des Videos.
Wie evaluierst du welche Intro die beste Wahl ist
Schaue auf folgende Video-KPIs um die Intro zu finden, die du von nun an verwenden solltest:
Youtube KPIs:
- Views (mind. 30 Sekunden oder klickt auf Link)
- View rate (Aufrufrate)
- Avg. cost per view (durchschnittlicher CPV)
- Klickrate (Click-through-Rate, CTR)
- Landing Page Views
- Conversion Rate
Was bedeutet ein View (Aufruf) bei Youtube TrueView In-Stream-Anzeigen?
- der Nutzer hat sich das Werbe-Anzeige mindestens 30 Sekunden angeschaut (bei kürzeren Anzeigen bis zum Ende)
- oder der Nutzer hat auf einen Link in der Anzeige geklickt
Facebook KPIs:
- ThruPlays (mindestens 15 Sekunden lang gespielt)
- Cost per ThruPlay
- Unique Click-Through Rate
- Landing Page Views
- Conversion Rate
2. Schritt – Testen der Hauptsequenz des Videos
Überlege dir welche Elemente deiner Videoanzeige könnten in der Zeitachse verschoben werden?
Falls du bereits Daten zum Video hast, schau auf die „Audience Retention“.
Überall dort wo du ein wasserfall-artiges Absacken erkennst, frage dich:
Wieso springen hier die Leute ab?
Grundsätzlich sehe ich ein Absacken ….
- wenn die Marke vorgestellt wird
- wenn ein Call-to-action vorkommt – Leute klicken zu deiner Website oder denken deine Anzeige ist zu Ende.
Bei allen anderen Absacken, frag dich:
- Ist etwas langweilig an dieser Stelle des Videos?
- Ist etwas verwirrend?
- Lenkt etwas von der Haupt-Botschaft ab?
- Ist etwas dabei was anstößig oder beleidigend ist?
Wenn du eine der Fragen mit Ja beantwortest, dann versuche diese Stelle im Video mit was Anderem zu ersetzen, komplett herauszunehmen oder an eine andere Stelle im Video zu verschieben. Alternativ kannst du auch Grafiken zur Verdeutlichung bei dieser Stelle im Video hinzufügen.
Benutze zusätzlich auch den Audience Retention Graphen, um herauszufinden, was funktioniert:
Schaue wo der Audience Retention Graph flach ist und frag dich ob diese guten Sequenzen früher im Video gezeigt werden können um die Retention des Videos zu erhöhen.
Erstelle eine neue Version des Videos basierend auf den Erkenntnissen aus dem Retention Report und teste diese neue Version.
Zusätzlich empfehle ich noch folgendes in der Videoanzeige zu testen:
- Call-to-action: Macht es Sinn den Call to action früher zu zeigen?
- Testimonials oder Garantie: kann dies mehr zum Anfang des Videos geschoben werden?
- How it works Sequenz: kann die Erklär-Sequenz verkürzt werden?
Zum Evaluieren dieses Test-Schritts schaue ich auf ein wenig andere KPIs:
- Landing Page Views: welche Videoanzeigen Version generiert am meisten Landing Page Views?
- ThruPlays / View Rate
- Cost per ThruPlay / Cost per view
- Click-Through Rate
- Adds to Cart
- Käufe
Wieso schaue ich in erster Linie auf Traffic und nicht Conversions?
Am Ende sind Conversions relevant, da stimme ich zu.
Aber zum testen benötige ich ein gewisses Volumen an Daten und da Conversions weiter hinten im Funnel gelagert sind, bekomme ich schneller mehr Daten für Landing Page Views.
Wenn du also ein limitiertes Test-Budget hast, dann vergleiche in erster Linie CTRs und Landing Page Views.
Schritt 3: Teste Video Thumbnails & Headlines
Obwohl nicht alle deine Thumbnails angezeigt bekommen ist es ein wichtiger Hebel für die Kampagnen-Performance.
Vor allem wenn du viel mobile Traffic und Facebook Video Ads schaltest, dann sind Thumbnails und Headlines ein großer Hebel.
Danke fürs Lesen – Robert
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